いまの時代、モノづくり企業はただモノをつくっていては生き残れません。モノにまつわる「コト」までつくっていかないといけないというのですが、それは一体どういうことなのでしょうか？　「共」のつく3つのキーワードをヒントに探ってみましょう。

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◇目次

1. 　人がココロと財布をひらくのは“共感”できるコト
2. 　“共感”のポイントはユーザー目線
3. 　コトづくりを加速する“共有”
4. 　“共創”で一社の限界を越える

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人がココロと財布をひらくのは“共感”できるコト

生まれたときから色んなモノがある時代に生まれた世代の人には想像しにくいかもしれませんが、戦後は何もモノがありませんでした。日本のモノづくりの企業はそんな中から、誰もが生活に使うものを手にとれるように大量のものを効率よくつくることを目指してきました。東日本大震災など災害からの復興を目にすると、もしかしたらイメージがわくでしょうか。

日本のモノづくり企業、いわゆる製造業は戦後、ものすごい勢いでモノをつくり、それをすべての消費者に行き渡らせました。ひと通りの生活水準が維持できるようになると、企業は欧米を視察してどんどん新しいものを取り入れ、日本中に新しいモノを行き渡らせました。そのような企業活動が経済を成長させ、日本を豊かにしてきたのです。

ところが、現代はモノがいくらでもあって、すでに飽和状態です。ただ安いだけ、ただ品質が良いだけでは消費者はモノを買いません。今、急いで買わなくてもモノはあるし、安くても趣味にあわないモノなら要らないのです。いかにモノを持たないで生活するかを考える人さえいます。時代は確実に変わったのです。

今はモノを買うよりも誰かと何かをすること、一緒にその気分や空気、時間を共有することが重視されます。たとえば、カメラならカメラというもの自体の性能よりも、皆が笑顔の写真が撮れるとか、撮った写真を共有できるとか、そういったモノを使ってできるコトの方が重視されます。

ですから、いかに早く安く効率よく品質の良いモノをつくるかという、かつての製造業ががんばっていたモノづくりのやり方では時代に合いません。消費者がそのモノを使ったら、どんなコトができるのか、そこを考えていかなくてはなりません。モノではなくコトをつくっていくこと、製品・サービスが提供された先にある目新しい価値感、が求められているのです。

具体的な例でいえば、任天堂の「Wii」もそうでした。ゲーム機というモノを改良することではなく、ゲームをして皆が楽しむ瞬間に注目したことで、爆発的なヒットにつながりました。ゲーム機とソフトという「モノ」ではなく、子どもからお年寄りまで、身体を動かして遊ぶという「コト」が、人々の購買意欲を誘ったのです。

こちらにも、そんな「コトづくり」の事例をご紹介しています。

モノからコトへの変革｜企業モノコト成功事例５選　Vol.1

　・　新潟の家具屋SHS

　・　四国サイコーダイガク

　・　無印良品　くらしの良品研究所

　・　オイシックス　みんなのキッチン

　・　日本食研　モノコト事例

モノからコトへの変革｜企業モノコト成功事例５選　Vol.2

　・　任天堂とアップルにみるモノコトシフト

　・　「競争」から「協創」へ｜ドコモの協創型課題解決

　・　リッツカールトンのおもてなし、IKEAのロイヤリティプログラム

　・　プラスチック成型機の松井製作所

　・　タニタ食堂のタニタ

モノからコトへの変革｜企業モノコト成功事例５選　Vol.3

　・　モノもコトもデザインするクリエイティブ集団

　・　居心地のいい文具店

　・　「想像力を競う甲子園」MONOCOTO INNOVATION始動！

　・　入れるのは子どもだけ！

　・　ていねいに暮らしをデザインする。

モノづくりの企業は今、どれだけ良いモノをつくれるかではなく、広い視野をもち、消費者が「いいね」と共感できるコトを見つけていくことが求められているのです。

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“共感”のポイントはユーザー目線

では、消費者が共感できる「コト」はどのようにして見つけたらよいのでしょうか。

消費者が共感できる「コト」を見つけるためのポイントは「ユーザー目線」です。モノづくりの仕事をしている人も、会社を出れば一人の消費者であり、ユーザーです。たくさんのモノのなかから欲しいものを選んで買っていますよね。共感できる「コト」を見つけるには、その視点でモノを使う場面を考えてみるのです。

たとえば、帰りにコンビニでお酒を買うとき、欲しいのはアルコールでしょうか？ 欲しいのはリラックスした気分だったり、誰かと乾杯するコトだったりしませんか？

そんなふうにモノが使われる場面をイメージして、どんなモノがあったら、もっとうれしいかを考えてみましょう。メーカーでずっと同じモノをつくっていると忘れてしまいがちですが、ユーザーの立場に立ってみると思い出せるニーズがたくさんあると思います。

もし、どうしても「モノ」起点で考えるクセが抜けないのであれば、ユーザーの声を拾いにいってみてはいかがでしょうか。実際にユーザーが買ったり、使ったりしている現場に行けなくても、これだけSNSが発達している時代ですから、インターネットのなかからリアルな情報を探すこともできます。自社のネット会員にアンケートをとってみてもいいですし、TwitterやFacebookでトレンドをチェックしてもいいでしょう。直接的な答えは見つからないかもしれませんが、きっとヒントが見つかるはずです。また、消費者や市場の声だけを頼りにするだけでなく、製品・サービスの開発者自信の熱い想い、情熱＝高い熱量も、共感を呼ぶ大きな原動力になります。

ここでひとつ、どうやって「コト」を見つけるのかという事例をご紹介します。

MONOCOTOでサポートしたある会社は、カー用品をつくっていました。そこで、カー用品を使う、車いじりの場面について考えてみました。すると、昔と変わりいまの時代においてはユーザーが思うようにクルマいじりのスペースがとれなかったり、家族に気兼ねしながら作業していることに気付きました。

ここで、ユーザーの気持ちになってみると、どんなモノが欲しいでしょう？　スペースが狭くても快適に作業できるモノがあったらいいなと思いませんか。あるいは「パパが車をいじったら車内が楽しくなった！」と見直されるようなモノもありですよね。肩身の狭い思いをしているユーザーはそれがあれば、今後は胸をはって作業できるでしょう。単なる1人称の「クルマいじり」ではなく、仲間で楽しむクルマいじりの空間づくり、家族や友人と共にする「クルマ」を起点とした楽しい体験や時間づくり。モノから始まる新しい時間、体験、インパクトこそ、ヒトが古来より本質的に「いいな」と感じるコトなのではないでしょうか。

そんなふうに、徹底的にユーザー目線に立つことで、どんな「モノ」をつくればいいのかが見えてきます。

ユーザー目線にたつこと、そして強い想い、情熱を持つこと。これが“共感”を得るコトづくりには重要な要素と言えます。

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コトづくりを加速する“共有”

では、ユーザーが“共感”できるポイントを見つけ、その要素を開発するモノに織り込んだら、それで終わりでいいのでしょうか。実は、それだけでは不十分です。モノがつくり終わっても、ユーザーがそのモノを手にいれ、「コト」を経験するまではコトづくりは終わっていません。もっと「コト」を盛り上げていくことを考えてみましょう。

話は変わりますが、最近、無料で手に入るものが多いと思いませんか？　たとえば、これからの季節だと、年賀状のデザインデータなんかもそうですね。色々な種類のデータがタダで手に入ると思います。これを無償で提供しているのはどんな人たちでしょうか。

郵便局、デザイナー、印刷会社、カメラやプリンターのメーカーなど、年賀状に関わるモノをつくっている人たちです。

デザインデータが増えて、好みのデザインや気に入った文例のものが見つかれば、適当に済ませようと思っていた人たちも年賀状を書こうという意欲が増しますよね。そんなふうに年賀状を書くという「コト」を盛り上げているのです。そうすれば必然的に「モノ」も必要になります。

何も自社だけでやろうとしなくても良いのです。たとえば、話題になってほしい言葉をハッシュタグにして、SNSを盛り上げることもできます。お菓子ならば、そのお菓子のあるシーン、洋服ならば、その洋服を使ったコーディネイトを投稿し合って、ユーザー同士、盛り上がってもらってみてはどうでしょうか。

同じ「モノ」を使う人たちで一緒に楽しい気分や体験を“共有”してもらい、共感を広げていく。コトづくりはモノをつくって終わりではありません。

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 “共創”で一社の限界を越える

ITやインターネットの発達によって、日本国内のみならず、全世界の人々と仕事ができるようになりました。クラウドサービスを利用すれば、物理的な場所にとらわれることなく、働き手や資金提供者と出会うことも可能です。

いま、私たちがやろうとしているのは「モノづくり」ではなく「コトづくり」です。コトづくりに関わる人たちは物理的な環境を共有する必要はありません。さらにいえば、同じ組織である必要もないのです。

一社ですべてのプロセスを完結しようとすると、資金や人材、設備などのリソースにも限りがありますし、発想にもどうしても偏りがでてきてしまいます。けれども、その過程をオープンにして色々な人を巻き込んでいくと、これまでにはなかったモノが生み出されていきます。固定観念にとらわれないユーザーの声をきけば新たな発想もうまれるでしょうし、他企業と協力することで自社にない技術やノウハウをとりいれることもできるでしょう。

「コト」をつくるために、さまざまな立場の人や組織と協力していく“共創”。これはモノづくりの会社が新しく意識したいキーワードです。

我々MONOCOTOでも、この“共創”をとりいれていて、デザインや開発、製造や流通など、それぞれの分野に長けたチームをその都度編成しています。そうすることで、これまでにはできなかったサービス展開ができるようになりました。

「コトづくり」のパートナーを得る上でもまた“共感”が大事です。外から見てモノづくりよりも活動内容が分かりにくくなるからこそ、共感してもらいやすいように、どんな会社なのかということを世に知らしめていかなければなりません。クラウドファンディングサービスはまさにそうですね。どんなコトをつくりたいか、すなわちプロジェクトの内容に対して賛同が得られれば、出資して応援してくれる人たちが集まります。

これからは「モノを買う消費者」  vs  「モノをつくって売る企業」という対立構造ではなく、「コトづくり」をする企業とそれに共感する人や組織という構図で社会を眺めていってはどうでしょうか。ユーザーや関連企業、求職者や資金提供者、官公庁や学術機関、教育機関まで、あらゆる人や組織がパートナーになる可能性があります。

お互いに“共感”できる仲間とそれぞれのリソースを“共有”し、“共創”していく。3つのキーワードから「コトづくり」を考えてみました。いかがでしたか。

MONOCOTOは「モノづくり」を得意としてきたコシオカ産業を中心に、多方面からプロフェッショナルが集まり、お客さまの「コトづくり」を支援しています。

これまでに取り組んだ事例をご紹介していますので、こちらもぜひご参考に。

• MONOCOTOプロジェクト事例①

「終わりの見えない会議がなくなる！ユーザー目線の商品開発のやりかた」

http://www.monocoto.life/case/478.php

• MONOCOTOプロジェクト事例②

「企画立案から量産までワンストップのサポート体制で開発の効率が向上」

http://www.monocoto.life/case/526.php

• モノコト成功事例

「建築資材メーカー様ご依頼の収納ボックス開発」

http://www.monocoto.life/case/180.php

「大手外食チェーン様向けノベルティ開発」

http://www.monocoto.life/case/76.php

「大手通販事業者様向け住生活雑貨開発プロジェクト」

http://www.monocoto.life/case/8.php

ユーザー目線の商品開発を効率よく進めたいという希望をお持ちの大手通販事業N社様。MONOCOTOサービスより専属チームを構成し、各分野のプロフェッショナルが連携して日々サポートしています。

【　検索タグ　】

生活雑貨　／　キッチン雑貨　／　通販　／　バイヤー　／　コンセプト立案　／　売れる商品開発

プロジェクトのポイント

①コンセプト立案から量産・納品まで商品開発の全行程をワンストップでサポート。

②サポートチーム全体で認識を共有。最後までブレない開発プロセス。

③開始1ヶ月でユーザーの声を反映したリアル感のある商品コンセプトが10案完成。

当初、お客様の抱えていた課題

>>　低価格でも手は抜けない、商品企画の段階からサポートしてほしい

今回ご紹介するのは数千万人の顧客を抱える大手カタログ通販会社様。キッチン雑貨のバイヤー部門では、年8回発行しているカタログに合わせ、商品開発もかなりの件数をこなしておられました。

同社へ伺ったのは、全社的に価格重視から価値重視へシフトし、商品力をあげていこうと舵を切り始めていた時期。ターゲット層も従来、狙っていたF1層より上の30〜40代の働く女性へと変え、改革を進めていました。家事や子育てに仕事にと忙しい30〜40代の女性たちはキッチン雑貨に対しても、多くのニーズを持っています。自社開発商品にもそういった女性達を満足させられるような、値段以上の価値が求められていました。

「この機能がうれしい」「この商品が買いたい」。そう思わせるには供給上の都合よりユーザーの視点を優先することになります。必然的に商品開発にも時間がかかりますが、カタログが変わる度に新しい商品を出すには、同時並行でいくつもの商品企画を進めていかなくてはなりません。「これから『水切りカゴ』の企画をしなくてはならないのですが、商品企画からサポートいただけるのでしょうか」とご相談いただきました。

業界屈指の会員数を誇る同社は、アンケートなどのマーケティングデータやモニターなどの組織を有しています。これらを活かしつつ、商品コンセプトの企画からサポートしてほしいというご要望をいただき、プロジェクトがスタートしました。

MONOCOTOからのご提案

>>　コンセプト立案からモノづくりまで専属チームでサポート

今回ご提案したのは、コンセプト立案からサポートさせていただく「プレミア」プランです。MONOCOTOのサービスを提供するコシオカ産業はモノづくりが専門ですが、外部パートナーをネットワーク化しており、企画やデザインは各分野のプロフェッショナルが担当します。このプロジェクトでも専属チームを構成しました。

今回は、最初にお話をいただいた水切りカゴのほか、スパイスラック、吊り戸棚収納の3つの売れ筋商品の開発に取り組むことになりました。どの商品も毎日使うものですから、ユーザーからは常に多くの要望が寄せられています。しかし、単なるニーズの寄せ集めでは良い商品にはなりません。コンセプト立案を主導したプロフェッショナルからは、キッチン雑貨すべてに共通するコンセプトをつくることをご提案しました。

ここでのポイントはコンセプトを言葉遊びにしないこと。ユーザーの声を参考にしつつチーム全員で何度も議論しました。完成したコンセプトは「わたしのうれしいが見える●●」。一見、何にでも言えそうな「うれしい」という言葉ですが、議論のなかでチーム全体の意識を合わせているため、「うれしい」＝「調理→食事→片付けの各段階で工程が減り、楽になることだ」という共通認識ができています。この認識はデザインやモノづくりを担当するメンバーにも共有されています。最初から最後までひとつのチームで対応することで、ブレない商品開発につながるのです。

お客様の感想とプロジェクトの今後の展望

>>　一貫してサポートする体制で、手戻りがない安心感

プロジェクト開始から約1ヶ月で、3カテゴリ約10案のスケッチができ上がりました。現在、プロジェクトはデザインから設計の段階に入っています。

「わたしのうれしいが見える水切りカゴ」や「わたしのうれしいが見えるスパイスラック」がどんな形状の、どんな機能を持った商品なのか、詳細図に落としながら打ち合わせを進めています。

MONOCOTOの特徴は、現段階ですでに納品や検品の流れまで視野に入っていること。ご担当者様からは「ここまで幅広く対応してくれるサービスは初めて」と驚きの声をいただきました。

商品開発の現場では、素晴らしいデザインが描けたものの、工場の生産ラインや既存の部品の仕様に合わず、量産段階で形を変えざるを得なくなるケースは珍しいことではありません。開発工程全体をトータルでみられると、そうした手戻りを防ぐことができます。スピーディーな開発が求められる同社には、そんな点もご評価いただけているようです。

キッチンでの作業工程が減らせる「わたしのうれしいが見える」シリーズは今後、来夏のカタログに向けて、設計、試作、そして量産段階へと入っていきます。企画段階でとりいれた数千人のユーザーの声をしっかりと商品に反映すべく、専属チームが最後までバックアップしていきます。

MONOCOTOサービスは、市場で求められているコトは何かを考え、人々が求めるコトを実現するモノをつくり、そして、最終消費者の手元に届けるまでフォローアップします。「企画・開発時間がとれない」「差別化が難しい」などの悩みをお持ちでしたら、ぜひ私たちコシオカ産業のMONOCOTOサービスにお任せください。

最終消費者の方々に愛され、共感いただき、感動いただける“MONOCOTO（モノコト）”づくりをお約束いたします。

http://www.monocoto.life/

次々と新商品は出してきたものの、開発プロセスに疑問を抱えておられた某製造・販売業A社様。企画段階に重きを置きながらモノづくりまで一貫してご支援させて頂き、ユーザー目線の製品開発を体験いただきました。

プロジェクトのポイント

①迷いのあった企画プロセスを徹底サポート。プロジェクトが前進するのを実感。

②ユーザーが本当に欲しいものを丁寧に考え、納得感のあるコンセプトに。

③議論のしかたや発想が変わり、商品提案の企画書やモチベーションにも変化が。

当初、お客様の抱えていた課題

　>>　次々と商品提案をしても棚が確保できず、疑問を持っていた企画プロセス

自動車の愛好家ならたいてい知っているであろう、自動車DIY用品のメーカー様。ケア用品からアクセサリまで、その商品は多岐にわたり、現在の商品アイテム数は1000点を越えます。カー用品店やホームセンターに行けば必ず目にすることができるでしょう。同社では、これら商品をすべて自社バイヤーが企画・開発してきました。

実は、新商品を次々と出してきた背景には、実は、販売店での棚割がカットされる危機感もあったといいます。思うような反響が得られないこともあり、商品開発のしかたには疑問もあったそう。それまでに行なっていた商品開発は、世の中で売られている商品から良さそうなものを探してきて、量産のために多少の手を加え、パッケージを変えるというもの。ユーザーの声を聞いてイチから開発するケースでも、参考としていたのはメールマガジン購読者のような既存ユーザーの声が主で、どこかで見たことのあるような新商品になっていました。

もっと他と差別化できるようなアイディア商品や新規ユーザーの獲得につながる新商品を打ち出したいという思いはありましたが、「いつまでにこれだけの商品開発をせよ」という上からの指示を受けると、商品化までの段取りを組むだけで精一杯。新たな商品開発に取り組もうにも、どこから改善したらよいか分からないという状況でした。量産段階に入りさえすればノウハウも実績も十分。そこに至るまでの企画段階が今回の課題でした。

MONOCOTOからのご提案

　>>　商品企画を徹底サポート、ユーザーが欲しいものを一緒に考える

今回、商品の企画から量産までトータルでサポートする“MONOCOTO（モノコト）”チームがご提案したのは、企画段階から強力にサポートする「プレミア」プラン。メーカー様には得意としている量産段階に力を入れていただき、その前の商品コンセプトをつくるプロセスは“MONOCOTO（モノコト）”チームが主導することにしました。

今回のプロジェクトはDIY分野での商品開発がテーマ。コンセプトに沿った複数の商品群を構成することが目標となりました。商品コンセプトをつくるために、まず取り組んだのは市場トレンドやニーズの把握。自動車愛好家へのアンケートなどの二次データや、すでに出回っている製品を参考にしながら、意見交換を進めました。

メーカー視点から離れてユーザーが欲しいものを企画するには、ユーザーがDIY作業中に何を感じているかを知ることも重要です。そこで、今回は同社の作業場にホワイトボードを持ち込んで話し合いました。ミーティングでは、メーカー様が蓄積されてきた知見や我々チームのデザインやモノづくりの観点からの意見を出し合い、どんな商品があったらユーザーは嬉しいかを一緒に考えます。そこで気付いたのは、ユーザーが屋根もなく雨風に吹かれるような場所で、ときには家族に白い目で見られながらDIYをしているという事実。そこから「誰かに見せたくなる商品シリーズでDIYをもっと楽しく」というコンセプトが生まれました。

お客様の感想とプロジェクトの今後の展望

　>>　着実に前進していると実感。企画書にもメンバーの気持ちにも変化

“MONOCOTO（モノコト）”チームでは、どのミーティングでも現在、検討している内容をホワイトボードに書き出すようにしています。そうすることで、議論の過程がホワイトボードの上で見え、次に何を考えればいいのかが分かるのです。メーカー様からは「最初はどこまでサポートしてもらえるか不安でしたが、逐一、可視化してくれるので分かりやすく、前に進んでいる手応えが感じられます」とのお声もいただきました。

議論の過程とコンセプトをまとめると、商品企画書の内容も従来とは大きく変わりました。これまでは販売店からの要望や商品仕様、販売計画が主でしたが、今回の企画書に書かれているのはユーザーのニーズと新しく提案する商品のコンセプト。これまでとは違う企画書を見た役員層は、普段のように「これは売れるのか、利益がとれるのか」と追及せず、「早速やってみろ」と後押しされたそうです。ご担当者様も「以前から『楽しいDIY』のイメージはあったけれども、どう提案していいか分かりませんでした。今回、企画が通り、もっと自信を持って主張していいんだと思うようになりました」と話してくれました。

現在は、コンセプトをもとに具体的な商品のデザインへと入っています。「誰かに見せたくなる商品シリーズでDIYをもっと楽しく」。方向性が明確なのでデザインの調整も着実に進んでいます。ユーザーが欲しくなる新商品が今まさに生まれようとしています。

このようにMONOCOTOサービスは、爆発的なスピードではないにしろ、身の丈にあった形で着実にお客様に認知され、実績も出てきつつあります。

これからのモノづくりはただ単に商品を作るだけでなく、最終消費者の方々に愛され、共感いただき、感動いただけるコトが重要です。

そのコトの要素を企画開発段階からふんだんに盛り込みながらMONOCOTOは進んでいきます。

ぜひ一度、MONOCOTOプロジェクトのライブ感、いままでになかったものが生まれてくる瞬間の感動・純粋な喜びを体感頂きたいと思います。

モノづくりにおける課題解決、売れる商品開発は、私たちコシオカ産業のMONOCOTOサービスにお任せください。

http://www.monocoto.life/

プライベートブランドが成長を続けることで、メーカーと小売業者・流通業者などの関係も変化して来ました。その変化が最も良く分かるのが、プライベートブランドとナショナルブランドの存在です。この二種類のブランドの特徴と違いを知ることで、商品の製造や販売の状況を理解してみましょう。

～プライベートブランド（PB）について～

プライベートブランドは小売業者や卸業者などが開発したブランドで、PBと略して呼ばれます。商品の企画・開発は小売業者などが行い、メーカーは製造のみを担当することがほとんどです。小売業者などが個別にPBの企画・開発を行うために、同業他社との差別化を行いやすく商品が好評であればイメージアップにも繋がるので、各社PBの運営に懸命になっています。PB商品自体も特定の場所にしか売っていないために、消費者の注目を集める効果が期待できます。広告費や運送費などの経費を削減ができるために粗利益が高く、販売者にとっても大きなメリットがあるために、多くの企業がPBの開発に取り組んでいます。

～ナショナルブランド（NB）について～

一方、ナショナルブランドとは商品を製造するメーカーによるブランドで、商品の企画から製造までをメーカーが行うものです。PBに対して用いられる言葉で、NBと略して呼ばれます。特定の商品を専門に扱う企業が企画から製造までを責任を持って行うという昔ながらの方法で商品が作られ、メーカーが消費者に対して広告宣伝活動を行います。

NBは、基本的にはどこの小売店でも購入できるものなので、小売店が消費者にアピールするために、価格を下げるしかないこともあります。この点を改善するために、小売店などが積極的にPBを手掛けるようになったとも言うことができるでしょう。

～PB（プライベートブランド）とNB（ナショナルブランド）の違い～

このような特徴を持つPBとNBは、販売される商品の責任の所在に大きな違いがあります。PBは製造をメーカーが行いますが、在庫や品質についてはNB販売者が管理を行います。売れ残りも在庫も販売者が処理することになりますし、万が一品質に問題があった場合にもPB販売者が責任を取らなくてはなりません。そのため、実際に販売されている商品を見れば分かる通りに、ほとんどのNB商品には製造者が誰であるのか記載されていません。このことが、製造場所に敏感に反応する消費者にとっては、不安を感じることでしょう。

その点、NB商品はメーカーの名前を大々的に記載して、商品を販売しています。取引形態によっては在庫をメーカーが引き取ることもありますし、商品に不具合があった場合はメーカーが責任を持って対処することになります。長年特定の商品を作り続けて来たメーカーの保証があるということは、消費者が安心感を持って商品を購入できます。

このメーカーが持っている強力なブランド力によってNB商品の流通や販売をコントロールしようとしますが、小売業者や卸業者などは低価格を前面に出したPB商品を扱うことで対抗しようとします。従来はブランド力の弱い中小製造業者にPB商品の製造を依頼することが多かったのですが、PB商品の成功によって大手メーカーでも製造に協力するようになり、品質面でもPB商品とNB商品の違いは小さくなっています。

また、商品の流通経路についてはPBとNBでは大きな違いがあります。PB商品は製造場所から販売店に直接送られることが多いのですが、NB商品は製造してから商社や代理店などを経由して販売店に送られることになります。NB商品が直接系列の小売店に送られることもありますが、ほとんどの商品が日本独特の複雑な流通経路を辿り、その過程でマージンが乗せられて価格が高くなって行きます。この流通経路を大幅に簡素化したために、PB商品がさまざまなメリットを享受して、長期間成長を続けることが可能となったのです。

このような特徴や違いがPBとNBにあることを、理解しておきましょう。

数多くのプライベートブランド(PB)が販売されるようになりましたが、今最も注目されているプライベートブランドはセブンプレミアと言って良いでしょう。

セブンプレミアムとは、2007年からセブン＆アイ・ホールディングスが販売開始したプライベートブランドです。食品・飲料、日用品など幅広い品種を取り扱い、味や品質・安全性・お求めになりやすい価格をブランドコンセプトとして運営しています。製造元を明記しないPB商品が多い中で、セブンプレミアムは商品に製造元の記載をすることで、品質面においても顧客が安心して買い物ができるように配慮されています。

～セブンプレミアムの特徴～

セブンプレミアムの製品は、メーカー商品と同じレベルの品質でありながら価格面で優位に立つ商品を作るために、目標とするメーカー商品に関する徹底した調査を行います。その後、新商品開発を行うパートナー企業を決めることになりますが、過去の実績に関係なくゼロから最適の相手を探すことで妥協のない商品作りを行っています。

常に高度な開発技術を持つメーカーと共同で開発・製造を行った結果、2008年の日経優秀製品・サービス賞2008において最優秀賞・日本経済新聞賞を受賞し、さらに高品質の商品を提供するために、より丁寧に製品を作り本格的な味を実現する「セブンプレミアムゴールド」を発売しました。高品質商品のセブンプレミアムゴールドは、顧客からも高い評価を受けましたが、時間を掛けて品質の良い商品を開発するために、商品数が急激に増えることはありません。

発売開始当初は9分野50商品程度しかありませんでしたが、2011年度には1500の商品を販売するまでになりました。同業他社と比較すると、比較的遅い時期にプライベートブランドの販売を開始したことになりますが、今では売上げを急速に伸ばすことに成功しています。

～セブンプレミアムのラインナップ～

セブンプレミアムは手軽に買える価格でありながら品質の確かな「毎日1杯の野菜ジュース」「クロワッサンチョコ塩キャラメル」などの多数の商品を揃えており、ワンランク上の品質の商品を販売するセブンプレミアムゴールドでは「金の直火焼和風ハンバーグ」や「金の食パン」などを、商品数は少ないながらも専門店のような商品を販売しています。金の食パンは、大手パンメーカーの食パンよりも美味しいと評価されている程です。

～セブンプレミアムのPB戦略～

セブンプレミアムのブランド戦略としては、まず味と品質を重視して商品を購入する顧客に重点を置いていることが挙げられます。今よりも高品質で高価格帯の商品を販売するためには、そのような商品の購入意欲のある顧客に注目するは当然でしょう。特に首都圏に駅前店での売上げには注意を払って高所得者層に購買動向に注目していますが、所得の高い顧客のみにブランドのターゲットを絞ることはありません。ブランドのターゲットを絞り込み過ぎると、他の顧客が離れて行ってしまうからです。

そして、地域商品の充実の強化を図り、各地域商圏の個店対応を行う戦略を採っており、特に各地域に根ざした食品分野の強化に力を入れています。食品は地域ごとに嗜好が大きく違いますので、全国均一の商品ばかりを提供する訳に行きません。地域の実情を把握して適切な商品も販売しないと、ブランドの売上げを伸ばすことはできないでしょう。

このように、いくつものブランド戦略を実行することで現在のブランドの価値を高め、消費者の支持を得ることが可能となります。いつまでの現状の成功に満足していたのでは、ブランドの将来は危ういと言わざるを得ないでしょう。

セブンプレミアムの特徴などを見てきましたが、好調なブランドであっても常に改善を行う必要であることを、理解できたのではないでしょうか。

プライベートブランド(PB)が世間に注目されるようになったのは、流通大手の手掛けるブランドが大きな成功を収めたことが原因と考えられます。その中でも40年以上もの長期間に渡り、プライベートブランドを運営して来たイオンの影響は大変に大きなものがありますので、イオンが運営するブランドの詳細を見てみてみることにしましょう。

～TOPVALU（トップバリュ）の特長～

流通大手のイオングループが手掛けるプライベートブランドがTOPVALU（トップバリュ）です。最高という意味のトップと価値のバリュを組み合わせたブランド名からも分かるように、TOPVALU（トップバリュ）は品質の確かさと価格を抑えた商品を提供することが特徴となっています。

1974年にプライベートブランドを開始した時にはジェーカップのみでしたが、現在では食料品・衣料品・生活家電など幅広い分野に至り、生活全般の品質を向上させるブランドとなりました。さらに、TOPVALU（トップバリュ）では商品数を増やすだけではなく、顧客の要望の多様化に応えるために、複数のブランドを設立して対応することにしています。コンセプトの異なる複数のブランドをTOPVALU（トップバリュ）シリーズとして、イオングループの小売業者に卸販売を行っていますが、現在のようなブランド体系となったのは2014年です。2014年にプライベートブランドの設立40周年となることから、ブランドの全面的な見直しが行われ、TOPVALU（トップバリュ） 共環宣言やTOPVALU（トップバリュ） プレミアムなどをTOPVALU（トップバリュ）・TOPVALU（トップバリュ） セレクト・TOPVALU（トップバリュ） ベストプライスに吸収し、TOPVALU（トップバリュ） グリーンアイと合わせて四つのブランドにまとめられました。

～TOPVALU（トップバリュ）のラインナップ～

確かな品質の商品を低価格で提供するTOPVALU（トップバリュ）はお弁当や一番茶入り緑茶などを販売し、素材・産地・製法にこだわった高品質の商品を揃えるTOPVALU（トップバリュ） セレクトは玄米豚を使用した熟成厚切りロースハムやスーピマコットンの掛け布団カバーなどを販売しています。無駄を省いた低価格な商品を用意したTOPVALU（トップバリュ） ベストプライスではこくと旨みの熟成カレーやほどよい酸味マヨネーズなどを、自然環境に配慮した安全で安心なTOPVALU（トップバリュ） グリーンアイでは冷凍有機野菜や有機栽培バナナを販売するといったラインナップとなっています。各ブランドが他のブランドを競合しないように、コンセプトや価格などを設定していることが分かります。複数のブランドを運営する時は、顧客がそれぞれのブランドの特徴を理解しやすくして、混乱しないようにすることが重要です。

～TOPVALU（トップバリュ）のPB戦略～

このようなブランド内容の刷新が行われたのは、従来のブランド戦略が安さを重点に置いた結果、顧客に要望と乖離してしまったからです。以前は安いだけで顧客の支持を得ることができましたが、現在の顧客は安いことに加えて品質面も重視することとなったので、昔のままのブランド運営では通用しなくなりました。

そこで、顧客の要望に応えるべく、付加価値の高い商品を提供する方針に変更をしています。今までとは違った高品質の商品を投入することで、顧客に対してTOPVALU（トップバリュ）というブランドが変革を行ったことをアピールすることにしたのです。さらに、従来から扱っていた商品についても徹底的に見直しを行って、顧客に満足してもらえるようなブランドへと再生する道を探っています。

イオングループのTOPVALU（トップバリュ）というブランドでさえも、時代と共に変化する顧客にニーズを的確に把握して適応して行かないと、売上げを伸ばしてくことができないのです。長年輝かしい成功を収めて来たTOPVALU（トップバリュ）も、大胆な改革をすることが求められるですから、現在順調に売上げを伸ばしているブランドも、内容を見直して顧客の支持を失わないようにする努力が必要となります。

参考）数字で見るプライベートブランド

近年目覚しい成長を遂げているのが、プライベートブランドです。ここでは、従来の商品作りとは異なる方法で商品を開発・販売するプライベートブランドの概要や特徴などを解説します。

～PB（プライベートブランド）の概要～

プライベートブランドとは、小売業者や流通業者などが主体となって企画と販売を行う製品ブランドです。通常プライベートブランドのことはPBと略され、小売業者の店名が名前に入る場合はストアブランドと呼ばれSBと略されます。流通業者のPBもあるものの、全て外部メーカーに発注を行うために、一度に大量の商品を製造する必要があるので、小売業者のPBほど数が多くないのが現状です。

日本では1990年代からPBの著しい成長が始まり、近年は大手メーカーのナショナルブランドを凌駕する勢いです。PBを導入することにより価格を下げて販売することが可能となるので、消費者の共感を得て売上げを増大させることができます。しかし、低価格路線のみを追求したのでは、すぐに消費者に飽きられてしまうので、製造方法や素材などにこだわりを持った品質本位のPB商品を販売することもあります。長引く不況の影響などで消費者の商品を見る目も変わって来た為に、低価格だけではなく品質も重視した商品展開が必要です。

Wikipediaでは以下のように解説されています。

[プライベートブランドの概要と特徴]
商品の種類は、食品・日用品・衣類・家電製品などさまざまであるが、日常的に消費される食品や日用品が多い。
日本の最古のプライベートブランドは、大丸百貨店が1959年に発売した紳士服ブランド「TROJAN」で、食品についてはダイエーが翌1960年に発売した缶詰「ダイエーみかん」である。
1960年ごろから大手百貨店やスーパーマーケット、日本生活協同組合連合会がプライベートブランド商品作りに乗り出しているが、当時はナショナルブランド商品に比べて安いものの品質が劣り、経済情勢が悪いときにブームにはなったものの、一般的ではなかった。本格的な立ち上がりは1980年代半ばからで、もともと西友のプライベート商品として始まった「無印良品」の独立、価格破壊の象徴として、ダイエーによる「セービング」商品などが取り上げられるようになり、プライベート商品が一定の地位を得ることになった。
2006年ごろからの石油や原材料の高騰、サブプライムローンを発端とする経済危機によるナショナルブランド商品の価格上昇と、消費者の節約志向の高まりから人気を呼び、「日経トレンディ」の『2008年ヒット商品ベスト30』の1位に「PB（プライベートブランド）」が、日経MJの『2008年日経ヒット商品番付』の西の横綱にプライベートブランドの「セブンプレミアム」・「トップバリュ」が選出された。2009年以降、大手流通グループでは売り上げに占めるPB商品の比率をより高める方針と報道されている。市場規模は約3兆円（2012年現在）と推定されている。

～PB（プライベートブランド）のメリット・デメリット～

このように売り上げを伸ばし続けるPBも、メリットとデメリットが存在することに注意するべきです。

メリットとしては、PB販売者が商品の仕様や販売価格を自由に決定することで、商品に付加価値を与えて売りやすくなりますし、粗利益率も向上させることが可能です。消費者も品質が良く低価格の商品を購入できる機会を得られます。PBはメーカーにとってもメリットはあります。商品を製造させるだけで済むので売れ残りのリスクがなく、計画的な工場運営が可能となります。

デメリットとしては、PB販売者は売れ残りが発生してもメーカーに返品することができないことがあります。返品できないだけではなく、販売者専用の製品として製造したために、転売をして処理することもできませんし、品質に問題があった場合は全面的に責任を負わなくてはなりません。メーカーのような商品のアフターサービスを行う必要が出てくるのです。PB商品に製造者が明記されていないことも多いですし、商品のバリエーションが少ないことで消費者は不満を感じます。メーカーのデメリットとしては、製造した商品の売り上げが減少するという問題があります。メーカーとしては製造工場が稼働して利益をあげても、メーカーの商品の売上げが拡大できないと、長期的な企業の運営に問題が生じて来るでしょう。

～PB（プライベートブランド）の種類（バリエーション）～

PBの種類には、小売業者や流通業者が商品の企画・開発を行うPB以外に、プレミアムPBやダブルチョップなどがあります。

プレミアムPBはPB商品に素材・製造方法・エコ志向などの付加価値を付けたもので、ダブルチョップはメーカーと共同で製品の企画・開発を行い製品にもメーカー名が記載されたものです。さらに、メーカーの製品を、特定の小売業者にだけ販売をする専用商品もPBの一つと考えることもできるでしょう。

商品の企画・開発・製造方法によってPBを分類すると、企画と開発をメーカー以外の小売業者などが行う方法、小売業者などとメーカーと共同で企画・開発を手掛けるダブルチョップ、メーカーの既存製品をPBブランドとして販売するOEMがあります。

一口にPBといっても、これだけの種類がありますので、PB商品を全て同じようにして扱うことはできません。PBの販売や評価をする時は、PBがどのようにして企画・開発・製造されたのかを調査しないと、新市場を創り出すプライベートブランドの真の実力を知ることはできないでしょう。

さて、第3回目となる、企業モノコト成功事例Vol.3。

だんだん書き手のほうもかなりあったまってきました（笑

頭でっかちにならず肩の力を抜くこと。そうすれば、世の中にはこんなにもたくさんのモノコトに溢れてるんだなぁと実感します。この記事を書き始める前は「ネタがなくなったらどうしようか。。。」なんて、かなり後ろ向きなことも頭をよぎったものですが、いまではノーガード戦法もいいところ。逆に、ユニークな記事や事例がむこうから私のほうに歩み寄ってくるような感じさえします。今回もユニークな５つの事例・記事をピックアップしてみました。皆さまのモノコト活動の参考になれば幸いです。

１１．モノもコトもデザインするクリエイティブ集団

http://www.starryworks.co.jp/projects/
「広告では、新しい技術をいち早く使うと話題になるので、先端技術を使うことを求められることがよくありますが、技術的には確かにすごいけれど、それでクライアントやユーザーは幸せになれるのか？って思うことも少なくない。手段と目的が逆転してしまうようなことにならずに、新しいものも古いものもフラットに考えて、より広い選択肢の中からベストな手段を選べるようになりたいと思っています。関西には昔からものづくりをしている企業が多い。そういう会社とインターネット以降のコミュニケーションデザインやソフトウェア技術との相乗効果で、今までにない新しいプロダクトを生み出せるような、地域の会社との関係づくりをしていきたい・・・」

体験・コミュニケーションをデザインし、お客さまに提供する企業。
例えばこちらでデザインされた“モノコト”は

●「絵本の世界へようこそ」

絵本を読んでいると、そのページに合わせて照明や音楽が変わり、絵本の扉をノックすると返答が返ってくる・・・
本を読んで膨らませていた空想の世界にとびこんだような不思議体験。

●「魔法使いの弟子」

人の動きに感知して、光や音の演出とともに雪が舞い上がり、まるで、ディズニー映画の「魔法使いの弟子」のミッキーになったような体験で誰もが笑顔に。

１２．居心地のいい文具店

http://www.ito-ya.co.jp/ginza/

　銀座に店を構える伊東屋は創業111年を迎え、文具を販売するだけでなく、新しい価値の提案やライフスタイルの発見を促す文具を取揃え、居心地が良い店舗空間の提供大手文具専門店。

ニュースでも話題となった新店舗のグランドオープンは地上12階、地下1階建て。全12フロアからなり、各フロアごとに異なるコンセプトを設け、商品の探しやすさ、ライフスタイルに合わせたクリエイティブな時の提案、心地よい環境の提供の実現を目指したという。

　各フロアは、「デスク」「ミーティング」「トラベル」「ホーム」など、各シーンをよりクリエイティブに彩るための道具となる商品を揃えている。また、7階には紙の専門商社とコラボした紙の専門店「竹尾見本帖at ITOYA」が誕生。ペーパーコンシェルジュが多彩な品揃えから色・目的・用途に合わせた選りすぐりの一品を提案。

そのほか、クリエイターが集まるB1イベントホールや、1Fドリンクコーナー、vitra（ヴィトラ）社製の家具で揃えた10Fビジネスラウンジ、野菜を水耕栽培する11Fファーム、ファームで育てた野菜を提供する12Fカフェレストランなど、従来の文具店の枠を超えた新たな取組みがたくさん詰まっている。モノにとどまらず様々な体験を通し、“買い物をする場所”から“過ごせる場所”として「クリエイティブな時」をお客様に提供している。

• クリエイティブな仕事をサポートすること
• お客様にとってここが自分の場所と思える心地よい空間を提供すること
• 銀座にある店舗としてのにぎわいや楽しさなど街の価値を向上させること

を実現する為、様々な取り組みやイベントを開催している。

１３．「想像力を競う甲子園」MONOCOTO INNOVATION始動！

http://www.mono-coto-innovation.com/

「 “創造力は重要だ。知識には限界があるが創造力は世界を覆う。”

20世紀史上最も影響力のある理論学者でもあるアルバート・アインシュタインはこう言った。

その言葉に従うように、日本は、世界は、いま君たちの創造力を求めている。

さて、君たちには創造力がどのくらいあるのだろう？

学校という枠を飛び越えて君たちの創造力を発揮し、競い、証明してみたくはないか

中学生だから、高校生だからなんて言い訳はいらない年齢なんて関係ない

MONO-COTO INNOVATIONは君たち中高生の可能性を解放する場だ。

イノベーションを起こし未来を創る中高生よ、集え」

「デザイン思考×教育」を展開する株式会社Curio Schoolと製造業向けにコンサルティング事業を展開する 株式会社O2が共同で中高生向けが本気でものづくり・ことづくりを行う『Mono-Coto innovation』を 2015年10月より開始。

出題テーマは3つ（けっこうリアル！）

• 株式会社　リクルートマーケティングパートナーズ

　　“中高生が学校の場で欲しくなるモノ・コト”

　　http://www.mono-coto-innovation.com/theme1.html

• 株式会社　IBUKI

　　“プラスチックで実現する中高生に楽しい時間を作り出すモノ”

　　http://www.mono-coto-innovation.com/theme2.html

• 富士通デザイン株式会社

　　“スマートフォンの再定義”

　　http://www.mono-coto-innovation.com/theme3.html

優勝チームの賞品は。。。

ベタだけど、行きたい！

このプログラムは、企業から与えられたテーマを半年かけて挑み、モノづくりを通じて独創的で新しくモノを生み出す楽しさや、枠から外れる難しさや楽しみを経験できるプログラム。中高生の創造性と独創性を育み、新たなイノベーションを起こすことができることが期待されます。

100名以上集まった中高生のエネルギー、どのような〝モノコト“を生みだせるのか・・・？！

１４．入れるのは子どもだけ！

 http://www.es-koyama.com/mirai/index.html

昔の街角には、子供が「ミテミテ！きいて！」と呼びかければ、「ナニナニ？どんなの？」と大人が聞き返す風景がどこにもあった。

子どもはいつでも伝えたい。それを聞いてくれるのがお父さんやお母さん、近所のおじちゃん、そして学校が終わると10円玉を握りしめ我先にと駆け込む駄菓子屋のおばちゃんだった。

「ミテミテ！きいて！」と心から思えるその“種”を見つけるコトが大切なんだ。子どもは伝えるコトをあきらめると、いつしかその“種”を集めることすら忘れてしまう。

種をいろんなところで見つけ、拾い、伝えられる。そんな子どもがひとりでも増えるといい。大人だって「キキタイ！しりたい！」の準備体操が必要だ。全ての仕事やクリエイションは「伝えたい」という思いから生まれる。未来の“伝え人”を育てたい。たくさんの大人がそう思えたとき、「ミテミテ！きいて！」の種は大きな樹になる。小さなくぐり戸の向こうは、新しい発見が眠る“実験室”なのかもしれない。色とりどりのお菓子が所せましと並び、目の前で次々と出来上がっていくお菓子もあれば、できたてほやほやを大人より早く食べられる喜びもある。

一番の人気者には、牛乳をふんだんに混ぜ込んで—おっと、ここからは来てみてからのおたのしみ。

大人は立ち入り禁止！すべての種は、子どもの小さなてのひらに握られている。

未来製作所に入れるのは小学6年生以下の子どもだけ。

※試しにアクセスしてみましたが、ホントにワタクシ入れませんでした、、なぜに！？（制御はどうしてんの？？）

店内にはオーナーシェフ・コヤマススムさんの試作スペースが設置され、店頭に並ぶ前の新作菓子も見られるとのこと。子どもたちが「みんなに伝えたい！」と思う仕掛けがたっぷりと施されている。
外にはタマゴ型の待合室が用意されており、自動販売機で買った「MATTERU」を食べながら待つこともできます。自動ドアの前で帰ってくる子供たちの背後をこっそり見て、どんな風になってるの？と子どもたちの自慢話を聴くこともコミュニケーションのひとつ。これもコヤマさんによる仕掛けです。

ホント、これはこれでちょっと新しいアプローチですね。

まさにモノコト！子供向けUX（ユーザーエクスペリエンス）！！

※大人も興味津々です

１５．ていねいに暮らしをデザインする。

http://ki-kobo.jp/mypolicy/

いい家づくりのために特に心がけているのは「ていねいに暮らしをデザインする」こと。
デザインと言っても奇抜な設計や格好良さを指すのではなく、家の基本性能や温熱環境をはじめ、家事動線や造作の使いやすさ、また視線・手ざわりなど五感への配慮、そしてコストなども含めて細部にわたりバランスよく「しつらえる」ことを意味しています。
そこで北村建築工房が考えるいい家とは、住まい手の身の丈に合った必要充分な大きさと余白をもった暮らしができる住まいのこと。それには凛とした空気感のようなものがあり、上質な時間が流れている気がします。
決して造り込み過ぎず押しつけでもない、それでいて設計者や造り手の想いを隅々に感じてふと嬉しくなるような飽きのこないデザイン・・そして暮らし始めてからも住まい手がゆっくりと家を育むことができる余白を残し、家族構成など暮らし方の変化にも柔軟に対応できるシンプルなロングライフデザインを心掛けています。

サイトの作り方がうまいとか、写真がいいとかそういうのではなく、確実にコンセプト勝ち、というか

ポリシーありますよね、こちらの工房は。

なんか、家立てるときにこのサイトみたら頼んでみたくなりますよね！？

3枚目の写真の広いウッドデッキにハンモックなんて、めちゃくちゃ欲しいじゃないですか！！

そういう衝動を掻き立てるコトづくり。

イイと思います！！

ワタクシ単純なんで、家、建てたくなってきました、、、